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營銷觀察|百度、抖音、快手春節齊“撒幣”:百億紅包背后的明爭暗斗

時間:2020-01-23 12:14 作者:成品網站目錄 閱讀:505 次

春節紅包大戰再度來襲,且愈演愈烈。

前有支付寶延續五年之久的花式“集五福”活動,后有抖音等后起之秀幾十億的“紅包雨”,除了solo出道,今年各個廠商更是選擇“組合”形式來引流。

“五福并不是支付寶獨有的IP,未來五福將更加開放。”螞蟻金服首席市場官彭翼捷在發布會現場表示。支付寶今年新增了包括歐萊雅、星巴克在內的各大知名合作品牌,增加品牌聲量。

支付寶集五福活動已經進行了五年之久。據支付寶官方公布的數據,從2016年2億用戶參與,到2019年第四屆五福已經有4.5億用戶參與,增長了125%,DAU達到3.2億。每三個中國人中,就有一人“掃福”“集福”,已然升級成了“新年俗”。

可口可樂已經與“五福”活動合作了五年,今年可口可樂聯合支付寶一起推出了“掃福娃贏好禮”和“掃福娃集福卡”活動,用戶通過掃一掃印在可樂瓶身的福娃,福娃就會以AR的形象呈現在用戶眼前,畫面中會有可口可樂產品及醒目logo,之后還可進入簽到抽獎環節,隨機發放餓了么、淘票票優惠券以及現金紅包等特別獎。

除可口可樂外,歐萊雅、星巴克等品牌方則是通過用戶掃描相應商品會出現品牌定制百年特效,紅包或福利,還能支持自動跳轉小程序進行購買,有效構建了品牌和用戶之間的溝通鏈路。

此外,快手在B端的玩法則主要是聯合商家推出的“快手年貨節”。用戶通過簽到、瀏覽等各種任務收集紅心,一定數額的紅心可以換取優惠券紅包,可以在“搶年貨”專場購置年貨,“沒有中間商賺差價”的“源頭好貨”是快手電商一直主打的招牌,將紅包流量轉化為產品銷量是快手賦能直播平臺上各大品牌主的主要路徑。

同時,快手聯合支付寶發起的“集五福”疊加“尋找中國福娃”贈送6.66噸年貨,中獎用戶將會獲得由快手平臺上50多家認證商家號頭部品牌提供。通過此次春節紅包和聯合尋福娃活動,增加了平臺上商家們的品牌曝光度,凸顯品牌聯動效應,帶領品牌商一起收割春節流量紅利。

百度則利用“雙引擎”和“雙生態”的優勢,與農夫山泉、中國銀聯、屈臣氏等多家品牌展開春節紅包活動,包括百度app、百度網盤、百度地圖等多個旗下產品均有活動入口,用戶可以通過語音搜索:“品牌名稱+送好運”,即可獲得由合作企業送出的好運卡,參與到春節紅包抽獎活動中,打通互動場景,讓品牌主與用戶進行有效的鏈接。

據不完全統計,截至目前,頭部電商平臺以及各類媒體平臺公布的紅包總金額已超百億元。在春節紅包這個賽場上,無論是實力老將還是“意氣風發”的新秀,都在試圖緊握春節這個重要節點,迫不及待地全副武裝,向著紅包大戰背后的流量,狠狠地發起攻勢。

春節的商業價值,自然是毋庸置疑的。而這塊流量池,自是各家必爭之地。

央視春晚IP的能量有多大?

說起春晚微信紅包的“躥紅”,不得不追溯到2015年微信那一場“珍珠港偷襲”。

在這一場總收視率高達49.61%的央視春晚中,微信紅包強勢登陸,微信搖一搖互動總量達110億次,在紅包的催化下,微信綁卡量呈指數級增長,短短兩天內微信就綁定了2億張個人銀行卡,在當時支付寶占據了近80%份額的移動支付市場中實現彎道超車。

微信花了不到兩天時間,做了支付寶八年做到的事,一躍成為與支付寶比肩的移動支付巨頭。

而2016年,支付寶當仁不讓地拿下了央視春晚獨家互動合作,期望扳回被微信掠走的“城池”。而這個效果看起來似乎還不錯,據支付寶公布的數據顯示:除夕夜支付寶“咻一咻”互動平臺的總參與次數達到了3245億次,是去年春晚互動次數的29.5倍。

嘗到了甜頭的阿里,在2018年聯合央視春晚開展了價值7億元的淘寶福袋紅包雨活動。依托淘寶實時互動數據:開場僅10秒,1.5萬臺手機就被秒空;55分鐘,參與家庭數近6000萬。根據trustdata數據,因為淘寶的活躍,春節期間,中國移動電商APP整體DAU用戶數增長高達75%。

央視索福瑞的統計數據顯示,2001至2019年,央視春晚保持了平均30%的高收視率,這意味著至少7億人次的直接觸達;2019年海內外收視觀眾總規模達11.73億。那么,央視春晚的流量究竟有多大?

這一場央視春晚給阿里帶來的流量,是雙十一峰值的15倍,直接造成了阿里服務器的崩潰。

“AT”都來了,自然也少不了“B”。2019年,百度來了。春節紅包大戰結束后,全球觀眾參與百度紅包互動次數累計達到208億,百度App的DAU也從1.6億沖至3億頂峰。“春晚紅包”的短期促進明顯,期間多個百度系APP都沖進各大應用商店前十。2019年中,在壕氣撒錢的半年后,百度在內部通報:百度移動戰略的核心,百度App DAU已經突破2億大關。

圖片來源:mUserTracker

2020,這一次,由快手接力。

2019年12月25日,官方宣布快手成為2020年《春節聯歡晚會》獨家互動合作伙伴。除10億元的互動紅包之外,還有30億元左右的合作費用。

而這一條通往央視春晚的路,快手走了三年。

2017年,因為DAU沒有過億,羅振宇在春晚為“得到”APP打廣告的計劃挫敗。可見,DAU是春晚招商廣告的硬指標。而現在的快手,據快手大數據研究院發布的《2019快手直播生態報告》中指出,快手直播DAU過億,而早在2019年年初,據快手公布的運營數據顯示,快手DAU用戶超過1.6億。迅速成長的快手,有了足夠的標底和實力來競標2020。

而這一戰,對快手來說尤為重要。

據中國網絡視聽節目服務協會數據,預計到2020年,市場規模或將達到600億元,《2020年中國短視頻行業分析報告》中分析稱,當前短視頻平臺仍處于快速增長期,不斷有新的平臺涌入市場,未來兩年用戶紅利期逐漸消失,市場滲透率接近天花板,短視頻平臺百花齊放的市場格局將迎來行業洗牌期。

數據來源:艾媒數據中心

這其中,快手與抖音呈“兩極爭霸”之勢。

1月6日,抖音發布《2019抖音數據報告》中,交出了一份答卷:截至2020年1月5日,抖音日活躍用戶數已經突破4億。面對抖音在用戶數量已快接近“天花板”的情況下依舊保持這樣的增長勢頭,剛剛豪擲40億取得春晚獨家互動合作伙伴資格的快手,春晚是關鍵一戰。

此前,快手創始人宿華曾表示,“這兩款產品本質上根本不同,只是在前往各自終點的路上碰到了一起。” 而2019年,面對抖音的快速下沉,快手不斷破圈,二者的區別似乎越來越模糊,但對于用戶的爭奪卻越來越激烈。

宿華曾為快手立下一個春節前的“小目標”為DAU 3億,從目前的數據來看該目標已實現。但是為央視春晚砸下的這些真金白銀,真的能夠讓快手找回失去的“第一”嗎?

2019年與春晚進行合作的百度,雖然在春節期間DAU表現出色,但在這之后業績出現了嚴重下滑,在2019年Q1財報顯示,其凈虧損3.27億元,這是其自2005年上市以來的第一份季度虧損財報。

可見,央視春晚IP不是萬能藥,不能包治百病。通過春晚催化引來流量,但用戶的留存確實根本問題,如果缺乏精細化運營,用戶“薅完羊毛”就跑,將會得不償失。

撬動春節社交場景,聚焦下沉市場

“希望明年微視達到5000萬DAU”,2019年的騰訊員工大會上,騰訊COO、PCG負責人任宇昕透露了2020年微視的新目標。而想要達到這一目標,微視需要找到破局點,春節的這場營銷則是關鍵。

春節場景為用戶的參與互動提供了特定的時間和空間,同時也強化了用戶在這一場景中的文化價值觀,使得這一場景成為連接用戶關系的紐帶。通過發送春節紅包將自身產品優勢與春節場景緊密結合,從而塑造了春節場景的新特征,既滿足了用戶創新體驗的需求,也延展了社交關系的邊界。

繼2014年微信推出的圖文紅包后,越來越多的玩家開始尋找紅包的新玩法。在這場春節紅包大戰中,同樣是發紅包,如何發得與眾不同?微視將目標鎖定在了“視頻紅包”,通過短視頻拜年收發紅包有著更加豐富生動的表現形式,也強化了其娛樂性和互動性。

今年微視拿出10億推出了春節紅包活動,包括“發視頻紅包”、“集家鄉卡”、“明星紅包雨”等多種玩法,其中8億分給了“一分鐘翻倍大作戰”、“視頻紅包藏彩蛋”以及“發視頻抽取紅包體驗金”三大板塊,在“一分錢翻倍大作戰”中,用戶可以通過抽獎或者邀請好友的方式獲得參與資格,隨后選擇模版制作視頻紅包,支付1分錢,微視將把紅包變大,最高888元,邀請好友還可以一起拆先進紅包。

騰訊微視春節紅包活動界面

在“視頻紅包藏彩蛋”的玩法中,微視會在用戶發的紅包視頻中添加彩蛋紅包,用戶將視頻分享給好友之后,好友通過觀看視頻可以隨機獲得彩蛋現金,如果獲得彩蛋者轉發彩蛋紅包視頻,好友就可以共同領取紅包現金。

通過邀請、分享等環節來帶動用戶身邊的親朋好友加入紅包活動中,邀請的越多,紅包的金額也會越大,通過這種利益出發機制,擴大紅包引發的社交裂變效應。和去年一樣,在紅包活動中支付或者領取都可以直接使用微信和QQ錢包,據2019年微視官方公布的數據,除夕到初二的三天時間里,通過微視發放的視頻紅包,有7809萬個在微信、QQ和微視里被領取。

另外的2億則是在家鄉卡模塊,每天通過看視頻、拍視頻等途徑做任務可以收集不同的家鄉卡,還可與好友交換卡片,每集一張卡就有資格搶當晚20:20家鄉紅包,最終集齊卡片便可以合成卡瓜分現金。

顯然,微視這次想通過春節場景的價值,引起用戶對家鄉的情感寄托,瞄準下沉市場的社交場景進行發力。今年春運,據官方公布的數據顯示預計全國旅客發送量將達到約30億人次。在這巨大的人口遷徙背后,是充分調動下沉市場的有利時機。

QuestMobile2019中國移動互聯網報告數據顯示,當前下沉人群達6.15億,小鎮青年用戶規模增速遠超全體網民。圍繞下沉市場和社交流量的家鄉卡,從用戶在春節場景中對于家鄉情感的需求出發,用“情感營銷”來撬動下沉流量,成為2020短視頻DAU的“新引擎”,對于騰訊始終不愿放棄的這張“短視頻社交”牌而言,是一個難得的機會。

頭圖來源:unsplash


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