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洋碼頭的悖論:有了流量還缺什么?

時間:2020-01-18 11:01 作者:成品網站目錄 閱讀:385 次

久旱逢甘霖,自2017年末的上一輪融資之后,洋碼頭終于再獲融資。

D輪融資的投資方為新浪微博,用洋碼頭創始人曾碧波的話來說,就是新浪微博多了一條變現的路徑,洋碼頭也多了一個引流的渠道,似乎雙方是一拍即合。

洋碼頭作為一家跨境電商,可對標企業包括小紅書、考拉海購等,盡管海淘用戶規模在連年增長,但巨頭的入局,讓這個賽道一再重現馬太效應。近三年來,原本排名行業第五的洋碼頭,市場份額不斷降低,從5.9%降到了如今不足1.5%。

2019年Q3與2017年Q3跨境電商市場份額對比(圖片來自艾媒咨詢)

行業格局對洋碼頭而言,情況不太妙。

缺的是流量?

據曾碧波透露,2019年黑色星期五,洋碼頭海淘直播客單價達1860元,直播間人群下單購買率超過50%,有超過數萬消費者直播間內消費金額超過萬元,洋碼頭在2019年的全年盈利達到880萬元,是所在行業唯一一家全年盈利的公司。

這一盈利顯然不是由平臺買手服務實現——按照行業普遍10%的毛利率,洋碼頭的注冊買手交易服務費大于3%、精準營銷推廣費率則在5%以上,粗略也按照10%的費率計算,即便是毛利880萬元,也需要8.8億的銷售額支撐。然而就算用戶量接近1億的小紅書,全年銷售額也不過是十多億的量級。

洋碼頭的利潤還可能來自旗下貝海國際的轉運業務,貝海國際主要服務于洋碼頭平臺上的買手,以此盈利。據不少使用者描述,貝海國際運費較低,但通常會主動報稅(其他平臺多為被動),一來一去就把優惠抹平了。

也有用戶認為,這種“報稅”伎倆是貝海國際的慣用手段,有的包裹可能被海關免稅,但仍然被收取“稅費”,直接被算作了貝海國際的營收。

購買、轉運是用戶在洋碼頭上做得最多的兩個動作。然而,對于一個海淘用戶而言,要先種草(培育需求)再拔草(解決需求),沒有內容因而無法內生流量的洋碼頭一直以來沒有形成閉環,流量是不斷流失的

新浪微博的加入,大概率能夠幫它補上這個缺口。

其實在互聯網領域,流量與變現的結合早已不是新鮮事,遠一點的有騰訊和各類游戲工作室的合作,近一點的有大眾點評與美團的合并。

只有流量無法變現,和只會變現卻無人問津,本質上都是一樣的煩惱。

對于洋碼頭用戶量的數據,目前我們只找到了官網上的一行小字,“截止2017年第三季度,洋碼頭用戶數達4800萬”,如果不是公關人員的疏忽,那么唯一的解釋就是從2018年開始,洋碼頭的數據增長就乏善可陳了。

打開洋碼頭APP,產品展示是最大的主線,電商特色突出。產品界面對購物者比較友好,可以直奔主題搜索某款產品,但要單純在平臺上瞎逛,這款APP基本上就留不住人了。

且不說什么值得買這類純導購式平臺,我們就拿業務最相似的小紅書與洋碼頭對比,翻開小紅書APP,打開就是主播內容的照片流,內容中再插入相關的購買鏈接。即使不產生購買行為,用戶在小紅書上的逗留時間也更久,逗留時間長,自然就可能實現購買。

薛定諤的真假

因為洋碼頭本質上是一個代購平臺,平臺上所謂的“買手”均為代購者。

所謂代購,是由海外奢侈品牌的定價差異和中國大陸的關稅政策催生出的一類職業。無論是人肉搬運、海外直郵還是找批發公司供貨,代購都是在灰色地帶游走,通過避稅、折扣搶貨、異地定價來賺取差價,也有一些代購會轉賣高仿產品來賺取更豐厚的利潤。

高仿產品供貨商通常會尋找與正品相同的皮質、五金件,對正品進行復刻,生產成本不足專柜價的10%,溢價一倍轉給下游代購,一層層加價之后,仍然有利可圖。坊間流傳“A級高仿”甚至能在專柜以假亂真。

消費者通常不具備識別高仿的能力,只能用發貨地址、購買小票等信息進行驗證。這些也可以偽造,小票和刷卡憑證全套下來,20元可以搞定,甚至連海外的購買視頻也可以幾十塊買來,明碼標價。

高仿產品和原版產品相比,無非是一些工藝上說不清道不明的細節差異,等消費者拿到了貨,又很難驗明正身。

部分行為違規甚至違法,加上高仿交易猖獗,生生把代購逼成了一種熟人間的生意。平臺無論做出什么樣的安排,都無法讓消費者打消疑慮,也無法徹底杜絕自稱代購實則售假的賣家。

洋碼頭要求買手提供海外合法身份和居住信息,也會通過貝海國際追蹤貨源地,但買手下有對策,找到一位在海外居住的朋友提供信息,并將貨品寄到當地,兜一圈再“賣”回來,就能輕松“洗白”產品身份。

在這種環境下,熟人間的信任才能成就賣家的信譽,賣家個人的信譽才是代購界的金字招牌,有了信譽在微信朋友圈也可以帶貨,電商平臺反而不那么重要了,攢起了粉絲量,導流到自己的微信號,還能省下一些平臺服務費。

但除了信譽,代購買賣的成交,是建立在誘人的價差上的,一旦稅率出現大的變化,或關稅放行變嚴,代購不再有壓倒性的價格優勢,一切又將重新洗牌。兩年前,一個學生代購身背八百多萬貨值的手表被中國海關查扣,他恐怕比誰都懂得這個道理。

因此,代購少有做到很大規模的,很多代購賺完第一桶金就轉行了。而隨著各個港口城市劃片建設起保稅區、自貿區,電商巨頭與海外品牌聯合開設網上旗艦店,“正規軍”的崛起正在進一步擠壓代購的生存空間。

這幾年,代購的風靡讓從業者和平臺并沒有撈到多少,卻讓品牌方成了最大的受益者——代購們讓這些品牌進入中國市場,當消費者達到一定規模時,有折扣、有售后的官方渠道就建立起來了,已經被充分教育的消費者們,自然首選免稅/有折扣的官方渠道。

畢竟,比起冒著過敏發炎卻投訴無門的風險,用70%的價格買一個薛定諤的正品,大多數人還是比較能接受用90%的價格買一個100%的正品。

轉型窗口期

不過,代購這個職業也并不會很快消亡,只要有足夠的富人能夠接受,奢侈品品牌在中國的定價就會不斷高企。

因為產量有限,大多數奢侈品牌都只需要一小撮人能買得起奢侈品,價格只是一個篩選門檻。

那么到底定價多少合適?這就要說到貧富分布的情況了,2008年中國的基尼系數曾一度高達0.491,隨后出現“七連降”,在2016年又反彈到了0.465,對比歐盟2018年為0.31,算是偏高,也就是說貧富差距相對比較大。

而國內又有大量炫耀性消費,相對不那么理性,更加推高了人們對奢侈品的需求。這種情況下,奢侈品牌自然要將定價抬高,讓一小部分富人能接受,既要確保賣得出去,又要不會斷貨。

當然還有消費稅、增值稅、關稅帶來的價格差異,以化妝品稅率為例,消費稅為15%,增值稅為13%,關稅(最惠國)為5%,合計33%,單是通過直郵或人肉帶回的方式避稅,就能給產品打個七折。

只要有這種空間在,代購和假貨,這種夾縫中的職業就會像野草一樣,春風吹又生。

而這,也給洋碼頭們留下了一些生存的窗口期,只是轉型并找到陽光下的出路,恐怕還需時日。

套用茨威格形容瑪麗王后的一句話來說——

她那時候還太年輕,不知道所有命運贈送的禮物,早已在暗中標好了價格。


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